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区域市场如何提高市场增量

类型:[酒业论剑] 发布时间:[2009-04-30]

在一次培训课上,笔者与学员进行互动时,一个学员站起来提问:“当企业的产品进入一个区域市场,产品与市场的“蜜月期”过去后,市场逐渐趋于平静,销售也会不温不火,请问如何提高区域市场销售增量?”

  这是一个具有普遍意义的市场操作难题,当一个产品在经过了与市场的“激情碰撞”,销量大幅增加后,必然会迎来一个销量增长的瓶颈,这个时候,不论市场做的好坏,哪怕想持续增长一个不大的点数,都将是一件非常困难的事情。但在当前细节决定成败的情况下,如果采取一些“渗透”市场的策略与方法,提高市场增量,也不是不可能的事情,以下是笔者的四点建议: 

    开发空白市场。当一个销售区域,面临着提高单个市场也不会有太大增长幅度的时候,我们就有必要审视一下区域市场里还有没有空白市场或者客户。这里包含两层意思,一是区域内的可供开发的空白市场,二是已经开发的区域市场,有没有可供开发的下游分销客户。由于单个市场提升销量的幅度一般不会太大,因此,要想让整个销售区域快速增量,作为营销From EMKT.com.cn人员必须要做的一件事情,就是“扫盲”,即扫除销售区域内的空白市场。比如,某销售经理负责一个地级市场,该地级市场有九个县,已经开发了七个,还剩下两个没有开发,那么,这两个空白市场,便是力争拿下的增量市场。因为新的市场一旦启动,即使铺一遍货,也会给区域带来很大的销量增长。这是让区域市场快速增量的一个最快捷的方法。 

   导入增量模式。如果说该销售区域已经实现了“全覆盖”,所有的县级市场都已经开发殆尽,那么,增量的方法就是导入新的增量模式。比如,深度分销或者通路精耕。所谓深度分销,或者通路精耕,就是实现渠道扁平化,转移营销工作重心,原来是围绕着经销商“转”,现在要协助经销商,盯着“分销商”转,直接掌控终端。因此,需要企业大力扶持有分销能力和服务下游渠道意识的分销商,需要厂商进一步明确彼此角色与功能定位,比如,厂方人员负责终端开发、终端理货、客情维护等,经销商、分销商负责产品配送、货款回收,终端商负责产品推介、促销执行等等,明确各自的分工,专业人做专业事,渠道价值链才能有序有效传递,才能为销量增长奠定坚实的基础。

    覆盖新的网点。提高市场增量的第三个手段,就是覆盖新的网点。这里面包含两层含义:一是开发新出现的销售网点,比如,新创立的零售店或者其他能够销售本产品的新的渠道业态,诸如商务会所等,二是原来未占领的销售网点。比如,竞争对手的销售渠道,偏远地区的零售网点等。对于第一点,我们要学会动态地去看销售渠道,“长江后浪推前浪”,每年都会有一些经营不景气的老网点关掉,同时,也会有一些新的销售网点“雨后春笋”般的涌现,这些新网点,就是我们要攻占的对象,也是增量的保障。对于第二点,竞争对手的销售网点,就要想方设法,比如,通过给予赠品,大的分销网点给予销售区域,零风险经营等等方式,吸纳他们销售公司产品,直接促进产品销量的增长。对于偏远地区的未覆盖的销售网点,可以通过划定合理销售区域与路线等方式,将“触角”延伸过去,有时说不定还会有新的奇迹出现。比如,某酒企为了增加市场销量,决定实施“地毯式”覆盖方法,将原来距离城区70公里左右的偏远农村一些集市商店、杂货店及乡村摊点开发了出来,意想不到的是,原来以为销量会很小,可实际上每次铺货,都凯旋而归。原来,由于地处偏僻,很多厂商出于成本考虑,都不愿意去那里送货,这里成了“利基”销售区域,因此,找到这片“蓝海”后,该公司产品销量增长不少。 

       提高单店销量。在实现了网点几乎无缝隙覆盖后,要想让市场大幅增量,我们就要在提高单产上下功夫了。在经济学当中,有个80/20法则,即80%的销量,来自于20%的大客户。我们要想提高单店销量,就必须要紧紧抓住这些大客户。这里仍然包括两层意思:一是根据客户销量,自然形成的A、B、C类客户,即核心客户、重点客户、一般客户。二是B、C类客户,经过自身努力与企业扶持,可能向A类客户转化的概率。对于既定的A、B、C类客户,作为企业一定要资源聚焦,重点客户重点投放,“好钢用到刀刃上”,切忌不可平均用力,“吃大锅饭”,而讲究投入产出比。同时,对于第二类客户,也要根据其自身潜力、配合意愿、分销能力等,予以重点支持与培养,保持A、B、C类客户的动态平衡与优胜劣汰。对于客户来讲,提高单店销量要做好如下工作:一、终端铺货,要尽可能地把所有能铺上的网点都铺到。二、产品陈列与终端生动化。现在是视觉经济,要通过终端生动化,让产品能够脱颖而出,能够“易看、易选、易拿”,增加更多的售卖机会。三、促销推广。要通过新颖别致,与众不同的促销方式,与客户进行沟通,刺激消费者购买产品。比如,某酒企通过“喝酒中金佛”活动,只要开瓶,就有机会中“开光”的金佛,吸引了很多消费者进行尝试,销量增长水到渠成。

  推广新的产品。抛开价格战、广告战的因素,作为企业销量增长的另一个途径就是推广新的产品,在企业的市场销售趋于平淡时,通过上市新产品,可以让平稳的市场“激越”起来,甚至可以激活“休克”的市场。由于老市场、老产品,产品透明、价格透明、利润透明等等,而难以激发起各类渠道商们推广的积极性,而通过在老市场推广新的产品,可以增加新的增量点,渠道可以增加新的利润点,可谓是“共赢”的事情。因此,通过上马新的产品,尤其是差异化的新产品,可以让市场“焕发青春”,可以迎来新的销售高潮。比如,某啤酒企业,在推出了一款新果啤产品后,由于这款产品介于啤酒和饮料之间,属于边缘化的产品,扩大了消费群,让原本不能喝啤酒的老人、孩子、出租车司机等,也能进行消费了,加上口感比较好,因此,快速扩大了市场份额,销售量有了较大幅度的增长。

  总之,区域市场提高增量,需要考虑新的突破点,在摈弃传统的价格战、广告战、促销战之后,作为企业,完全可以从新产品导入、新市场开发、加大网点覆盖密度、提升单店销量等方面,多管齐下,通过寻找“市场缝隙点”,不断“蚕食”和“渗透”市场,挤兑竞争对手,最终达到提高市场增量的目的。